H ψυχολογία πίσω από τη διαφήμιση – Οι τακτικές των διαφημιστών για να μας πείσουν να αγοράσουμε

Οι διαφημίσεις είναι παντού: στα social media, στην τηλεόραση, στους δρόμους. Παρόλο που συχνά πιστεύουμε ότι οι επιλογές μας είναι λογικές και βασισμένες σε αντικειμενικά κριτήρια, οι διαφημιστές με έξυπνους τρόπους χρησιμοποιούν διάφορες ψυχολογικές τακτικές για να μας επηρεάσουν.

Φανταστείτε ότι κάνετε scroll στο feed των social media σας και ξαφνικά εμφανίζεται μια διαφήμιση για ένα νέο προϊόν προσιτής τιμής. Το επώνυμο πρόσωπο που το παρουσιάζει δείχνει άψογο, οι ισχυρισμοί μοιάζουν πειστικοί και πριν το καταλάβετε έχει πατήσει το κουμπί «Αγορά Τώρα».

Τι είναι, όμως, αυτό που έκανε αυτή τη διαφήμιση να ξεχωρίσει και να σας τραβήξει την προσοχή, ενώ άλλες όχι; Και γιατί εμπιστευτήκατε τους ισχυρισμούς της εταιρείας χωρίς δεύτερη σκέψη; Η απάντηση κρύβεται στην ψυχολογία πίσω από τη διαφήμιση.

Στο Psychology Today παρουσιάζονται οι πιο σημαντικές από τις ψυχολογικές τακτικές και εξηγείται ο τρόπος με τον οποίο οι διαφημιστές μας πείθουν να αγοράσουμε προϊόντα συχνά χωρίς να καταλαβαίνουμε το γιατί.

1. Η αξιοπιστία της πηγής

Ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης είναι η αξιοπιστία της πηγής. Σύμφωνα με τον κοινωνικό ψυχολόγο Herbert Kelman, η αξιοπιστία καθορίζεται από δύο κύρια στοιχεία:

•  Ειδικότητα: Πόσο καταρτισμένη φαίνεται η πηγή. Αν το μήνυμα προέρχεται από κάποιον ειδικό, όπως έναν δερματολόγο που προτείνει ένα προϊόν περιποίησης της επιδερμίδας, το κοινό είναι πιο πιθανό να τον εμπιστευτεί.
•  Ειλικρίνεια: Πόσο αξιόπιστη θεωρείται η πηγή και αν έχει ή όχι προκατάληψη. Όταν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι η πηγή είναι αμερόληπτη, τείνουν να πιστεύουν ότι το μήνυμα είναι αληθινό.

Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τρίτους ειδικούς, όπως επιστήμονες ή αναγνωρισμένους επαγγελματίες, για να ενισχύσουν την αξιοπιστία των προϊόντων τους. Αυτή η στρατηγική δημιουργεί μια αίσθηση εμπιστοσύνης που οδηγεί σε πιο βαθιές και μακροχρόνιες αλλαγές στις πεποιθήσεις των καταναλωτών.

2. Η ελκυστικότητα της πηγής

Η ελκυστικότητα δεν αφορά μόνο τη φυσική ομορφιά. Στη διαφήμιση, σημασία έχει η ταύτιση με την πηγή. Ο Kelman σημειώνει ότι οι άνθρωποι επηρεάζονται από άτομα με τα οποία νιώθουν ότι μπορούν να ταυτιστούν ή που συμπαθούν ή θαυμάζουν. Όσο πιο κοντά νιώθουν οι καταναλωτές με την πηγή (π.χ. ένας influencer που φαίνεται “σαν κι εμάς”), τόσο πιο πιθανό είναι να επηρεαστούν.

Για παράδειγμα, όταν μια εταιρεία αθλητικών ειδών χρησιμοποιεί έναν influencer που δείχνει να έχει πετύχει ένα υγιεινό τρόπο ζωής, οι καταναλωτές μπορεί να νιώσουν ότι αν χρησιμοποιήσουν το ίδιο προϊόν, θα καταφέρουν παρόμοια αποτελέσματα. Η ταύτιση με την πηγή ενισχύει την επίδραση του μηνύματος. Ωστόσο αυτή είναι συχνά προσωρινή και εξαρτάται από τη συνεχή σχέση με την πηγή.

3. Η δύναμη της πηγής

Η δύναμη παίζει επίσης σημαντικό ρόλο στη διαφήμιση. Ο Kelman σημειώνει ότι οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να ακολουθήσουν τις συμβουλές μιας πηγής που θεωρούν ισχυρή…

•  Επιρροή μέσω δύναμης: Όταν οι καταναλωτές πιστεύουν ότι η πηγή έχει τη δύναμη να τους βοηθήσει να πετύχουν (π.χ. κοινωνική αποδοχή ή κοινωνική αναβάθμιση), είναι πιο πιθανό να συμμορφωθούν.
•  Φόβος αποτυχίας: Οι πολυτελείς μάρκες συχνά προωθούν τα προϊόντα τους ως σύμβολα κοινωνικής ανόδου. Η επιθυμία να μην “μείνει πίσω” κάποιος κοινωνικά μπορεί να οδηγήσει τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα που υποσυνείδητα συνδέονται με την ένταξη σε μια ελίτ ομάδα.

Ωστόσο, η επιρροή που βασίζεται στη δύναμη συχνά δεν έχει διάρκεια. Μόλις μειωθεί η αίσθηση της εξουσίας της πηγής, οι καταναλωτές σταματούν να συμμορφώνονται.

Κατανόηση τακτικών για πιο συνειδητές επιλογές

Η κατανόηση των τακτικών που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις μας βοηθά να πάρουμε πιο συνειδητές αποφάσεις. Όταν αναγνωρίζουμε πώς επηρεαζόμαστε από την αξιοπιστία, την ελκυστικότητα ή τη δύναμη μιας πηγής, μπορούμε να αντισταθούμε σε παρορμητικές αγορές και να εξετάσουμε κριτικά το μήνυμα.

• Αναρωτηθείτε ποιος είναι πίσω από το μήνυμα και αν είναι αξιόπιστος.
• Σκεφτείτε αν ταυτίζεστε με την πηγή για λόγους ουσίας ή απλά επειδή θέλετε να μοιάσετε σε αυτήν.
• Μην αφήνετε τον φόβο της κοινωνικής απομόνωσης να καθοδηγεί τις αποφάσεις σας.

Η διαφήμιση βασίζεται στην επιρροή και, συχνά, χωρίς να το καταλαβαίνουμε, οδηγούμαστε σε αποφάσεις με βάση συναισθηματικούς και κοινωνικούς παράγοντες. Μαθαίνοντας τις τακτικές των διαφημιστών, μπορούμε να πάρουμε τον έλεγχο των αποφάσεών μας και να μην παρασυρόμαστε από επιφανειακά μηνύματα.